很多人都知道諾基亞與“燃燒的平臺(tái)”的故事，在一封諾基亞前CEO Stephen Elop寫(xiě)給員工的內(nèi)部備忘錄中，他說(shuō)：“我們現(xiàn)在處于一個(gè)‘燃燒的平臺(tái)’當(dāng)中，我們必須決定如何改變我們的行為模式。”

“燃燒的平臺(tái)”可以看成是新技術(shù)、新模式、新應(yīng)用對(duì)舊勢(shì)力的圍攻與顛覆，諾基亞后來(lái)的選擇多少帶有破釜沉舟的悲愴意味。而在互聯(lián)網(wǎng)吞噬一切之前，身處汽車(chē)行業(yè)的上汽決定要先來(lái)一次自我革命。車(chē)云菌獨(dú)家獲悉，上汽MG5極客版將完全采用電商渠道銷(xiāo)售。也就是說(shuō)，未來(lái)如果你要買(mǎi)這款車(chē)，只能選擇去網(wǎng)上下訂單購(gòu)買(mǎi)。

放在雙十一汽車(chē)電商大戰(zhàn)硝煙未盡的當(dāng)下，上汽的選擇可注解為“時(shí)也，運(yùn)也，命也。”

MG5極客版：專(zhuān)供網(wǎng)上直銷(xiāo)

要說(shuō)中國(guó)網(wǎng)銷(xiāo)第一車(chē)，當(dāng)數(shù)2012年4月在天貓開(kāi)賣(mài)的江淮悅悅，一款在定價(jià)上失誤而遭遇滑鐵盧的滯銷(xiāo)車(chē)，在全盤(pán)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上之后成功逆襲。MG5目前的處境與當(dāng)初的悅悅有幾分相似，品牌知名度不高、市場(chǎng)空間狹窄，在消費(fèi)者定位上，整個(gè)市場(chǎng)難以形成差異化鎖定。

今年廣州車(chē)展，上汽將正式推出MG5極客版，屆時(shí)將以低于廠家成本價(jià)的優(yōu)惠力度、搭載1.5T+6AT動(dòng)力總成、內(nèi)置inkaNet 3G智能網(wǎng)絡(luò)行車(chē)系統(tǒng)，限量發(fā)售400臺(tái)，并且提供個(gè)性化定制選擇。試水階段主要集中在通信套餐等軟件服務(wù)變化的淺層定制，對(duì)車(chē)輛生產(chǎn)過(guò)程并無(wú)影響，但對(duì)廠商來(lái)講，實(shí)現(xiàn)起來(lái)比較便捷。

經(jīng)過(guò)技術(shù)與信息系統(tǒng)雙重武裝后的MG5，將目標(biāo)人群鎖定為一群熱愛(ài)科技、熱衷技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)極客。極客文化的精髓之處莫過(guò)于靈魂的不跟從，反映在上汽MG5的營(yíng)銷(xiāo)策略上，即以小成本、精內(nèi)容、個(gè)性化、科技范形成產(chǎn)品內(nèi)核的區(qū)隔。

另一方面，新型技術(shù)迅速更迭，消費(fèi)模式隨之改變，對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)制造商在造車(chē)?yán)砟钆c推廣行銷(xiāo)上都提出了新的要求。連銀行業(yè)都在余額寶、百度理財(cái)這樣的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品沖擊下喊出了“消滅信用卡”的革命宣言，汽車(chē)行業(yè)又何以獨(dú)善其身？試水電商即是豁口。

盡管如此，將MG5極客版放在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售并非順理成章。一個(gè)體量如上汽級(jí)的企業(yè)，要想完成華麗轉(zhuǎn)身，需要的不僅僅是魄力而已。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則簡(jiǎn)單說(shuō)就是那幾個(gè)核心，但真正參悟吃透卻絕非一朝一夕。價(jià)值觀決定企業(yè)的基因，什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？怎樣做好用戶(hù)體驗(yàn)？不是花錢(qián)買(mǎi)幾個(gè)技術(shù)，或者談?wù)劯拍罹湍艹蔀橐患一ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)。

用MG5極客版試水電商，就是拿一款產(chǎn)品來(lái)當(dāng)靶心，測(cè)試上汽整體電商的布局思路是否通順。坦率地說(shuō)，這本身就是一次極客意味十足的冒險(xiǎn)嘗試。與江淮不同的是，悅悅依托的是天貓平臺(tái)，而MG5極客版則由車(chē)企自建電商平臺(tái)，與天貓相比，后者可以更深度地整合現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，在操作上也具有更大的自主權(quán)和彈性，當(dāng)然，背后所體現(xiàn)的變革的決心也更加強(qiáng)烈。

但汽車(chē)制造商自建電商平臺(tái)，首要面臨的就是流量問(wèn)題。上汽對(duì)這一點(diǎn)有著不同的考量，更看重對(duì)廠家、用戶(hù)流程的測(cè)試，而非網(wǎng)站流量。事件和口碑是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要突破口，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的本身賣(mài)點(diǎn)清晰、定位清晰，購(gòu)買(mǎi)流程與用戶(hù)體驗(yàn)無(wú)差，又限量來(lái)賣(mài)，對(duì)現(xiàn)階段想要促成的測(cè)試目的足矣。

據(jù)悉，在MG5電商平臺(tái)上，上汽嘗試建立一個(gè)極客類(lèi)汽車(chē)產(chǎn)品聚合平臺(tái)，以及一個(gè)圍繞自己的極客文化圈，以?xún)?nèi)容影響消費(fèi)決策，同時(shí)也希望能以高性?xún)r(jià)比制造營(yíng)銷(xiāo)事件，顛覆傳統(tǒng)行銷(xiāo)格局?？梢钥闯?，MG5極客版的推出并不是一次在線(xiàn)拍車(chē)的電子商務(wù)行為構(gòu)建，而是有著柔性定制、布局未來(lái)的考量。如果嘗試成功，產(chǎn)品本身的服務(wù)選項(xiàng)、Telematics配套設(shè)施、電子商務(wù)平臺(tái)的投入都將納入工作重點(diǎn)。

未來(lái)可以暢想的是，消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)行為不再是硬件的對(duì)比，包含車(chē)型顏色、外觀、貼紙等的傳統(tǒng)定制和基于車(chē)內(nèi)通信服務(wù)的新型定制，軟件式、個(gè)性化定制服務(wù)的差異將成為每一輛車(chē)的獨(dú)特標(biāo)簽。

車(chē)企轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上刷存在感

事實(shí)上，廠商自建電商平臺(tái)這件事情，有人比上汽走得更早。

2012年11月20日，寶馬公布了野心勃勃的“零售未來(lái)”改造計(jì)劃，位于大都市的旗艦店將取代汽車(chē)銷(xiāo)售門(mén)店，專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)經(jīng)理將接替業(yè)余的銷(xiāo)售人員。2013年i3發(fā)布前夕，寶馬公布未來(lái)BMW i型車(chē)的產(chǎn)品和服務(wù)將提供移動(dòng)銷(xiāo)售服務(wù)、客戶(hù)交互中心 (CIC) 和網(wǎng)上直銷(xiāo)服務(wù)。所有這些銷(xiāo)售通道均完全聯(lián)網(wǎng)，客戶(hù)可以在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)流程期間隨時(shí)選擇適當(dāng)?shù)耐ǖ?以及在通道之間進(jìn)行切換。這一言論在經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)中立即引發(fā)了軒然大波。

另一家憋著勁跟自己“過(guò)不去”的是通用，他已用了一整年的時(shí)間來(lái)悄悄測(cè)試“Shop-Click-Drive”在線(xiàn)購(gòu)車(chē)服務(wù)，目前美國(guó)約有100家經(jīng)銷(xiāo)商正在參與測(cè)試。通過(guò)這個(gè)在線(xiàn)網(wǎng)站，客戶(hù)可以瀏覽新車(chē)型、獲取報(bào)價(jià)信息、選擇附加功能、申請(qǐng)貸款以及確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)。經(jīng)銷(xiāo)商甚至可以將汽車(chē)配送到客戶(hù)的私家車(chē)庫(kù)里。到目前，該項(xiàng)目已經(jīng)完成了900輛購(gòu)車(chē)訂單，其中有5輛是完全通過(guò)在線(xiàn)過(guò)程銷(xiāo)售。截至今年年底，通用汽車(chē)在美國(guó)的4300家經(jīng)銷(xiāo)商都將參與其中。

盡管通用和寶馬均表明，他們的網(wǎng)上直銷(xiāo)嘗試并不為斬?cái)嘟?jīng)銷(xiāo)商活路，而是賦予他們接觸到諸如科技愛(ài)好者和年輕客戶(hù)這些更廣泛用戶(hù)群的一種途徑，但在部分經(jīng)銷(xiāo)商眼中，此舉無(wú)疑是對(duì)他們傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的一種搶食。反觀上汽，選擇MG5這么一款非主力車(chē)型“開(kāi)刀”，至少在經(jīng)銷(xiāo)商層面不會(huì)面臨太大的壓力。

電子商務(wù)發(fā)展到今天，一種全新的線(xiàn)上線(xiàn)下零售運(yùn)營(yíng)新模式正在建立，但汽車(chē)由于其“頑固”的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商體系，在電商的道路上一直緩慢前行。其實(shí)渠道沖突是每個(gè)行業(yè)都面臨的問(wèn)題，不管是MG5極客版這樣的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款，還是化妝品里的組合裝，都是解決渠道沖突的一種辦法，讓消費(fèi)者在線(xiàn)上線(xiàn)下?lián)碛胁煌捏w驗(yàn)。

今年雙十一就有一個(gè)值得注意的新趨勢(shì)，銀泰全國(guó)35家商場(chǎng)全線(xiàn)參加天貓雙十一，消費(fèi)者在銀泰體驗(yàn)、試穿商品后，可用天貓無(wú)線(xiàn)客戶(hù)端掃描商品二維碼，添加到天貓購(gòu)物車(chē)，并在雙十一當(dāng)天下單5折購(gòu)買(mǎi)。此外，消費(fèi)者還可以?huà)呙杵放频亩S碼，直接獲得該品牌天貓旗艦店的現(xiàn)金優(yōu)惠券。對(duì)于銀泰來(lái)說(shuō)，假設(shè)某個(gè)計(jì)劃在天貓購(gòu)物的消費(fèi)者順便在商場(chǎng)吃了頓飯，打了次游戲，看了場(chǎng)電影，這種服務(wù)消費(fèi)的增加同樣是一種獲益。

這對(duì)于汽車(chē)行業(yè)的啟示在于，O2O最核心的環(huán)節(jié)是服務(wù)，如何在賣(mài)車(chē)的同時(shí)，甚至在賣(mài)車(chē)之后，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，具有更大的商業(yè)價(jià)值和盈利空間。從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，MG5極客版網(wǎng)上特供只邁出了第一步，如何在大數(shù)據(jù)和云服務(wù)的框架內(nèi)，讓消費(fèi)者和服務(wù)體驗(yàn)在線(xiàn)上線(xiàn)下流動(dòng)起來(lái)，是一個(gè)更深遠(yuǎn)的命題。

車(chē)云小結(jié)：

未來(lái)5-10年，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)時(shí)，品牌將進(jìn)一步集中，拿不到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代船票的傳統(tǒng)品牌將面臨老化甚至淘汰；網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售將成為主流零售渠道，相當(dāng)一部分行業(yè)網(wǎng)銷(xiāo)比例將達(dá)到50%以上。正所謂要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)。電商已不再是一個(gè)單純的賣(mài)貨渠道，而是以電子商務(wù)為依托，全方位地讓商業(yè)數(shù)據(jù)化、電子化。

在這種趨勢(shì)下，線(xiàn)上線(xiàn)下由競(jìng)轉(zhuǎn)合的無(wú)縫銜接將成為經(jīng)銷(xiāo)渠道的變革方向。汽車(chē)行業(yè)如何探索那個(gè)不確定的未來(lái)，將誕生何種新型電商模式，我們期待如上汽般的實(shí)踐者，帶給我們答案。